Secteurs & marchés
Changements en vue dans l'industrie automobile
Au cours de la prochaine décennie, le rugissement retentissant du moteur à combustion interne (MCI) pourrait céder la place à la révolution silencieuse des véhicules électriques (VE). Parallèlement, le modèle de concession employé par les constructeurs automobiles, vieux de plusieurs décennies, est en train de changer radicalement, l'essor du modèle d'agence ouvrant la voie à des connexions directes entre les constructeurs automobiles et les consommateurs.
Avec l'essor des VE et l'adoption du modèle d'agence par les constructeurs automobiles, l'industrie automobile locale est vouée à un bouleversement majeur. Il n'est pas exagéré de dire que l'industrie a atteint un point où elle ne peut plus ignorer ces changements. Ce moment pourrait s'avérer décisif pour les constructeurs automobiles, les concessionnaires et toutes les personnes impliquées, qui doivent s'atteler à la tâche et s'adapter aux nouvelles façons de faire.
Prenons l'exemple de Tesla Inc et de BYD Auto Co Ltd. Le géant américain des VE propose son modèle Y à un prix de départ de 39,7 mille d’€ (RM199 000), tandis que le géant chinois des VE s'associe à Sime Darby Bhd pour lancer la Dolphin, dont le prix est de 19,9 mille d’€ (RM99 900). Même si ces prix ne sont pas abordables pour de nombreux Malaisiens, il n'en reste pas moins que les prix des VE sont de plus en plus compétitifs.
Bien qu'il s'agisse d'un premier signe positif du point de vue des consommateurs, qu'est-ce que cela signifie pour les acteurs locaux du secteur automobile ? Les VE vont-ils donner du fil à retordre aux voitures MCI ?
"De mon point de vue, chaque VE vendu en Malaisie signifie essentiellement une unité CKD (completely knocked down) de moins vendue ici, ce qui signifie également qu'au moins un acteur CKD et ses fournisseurs de pièces automobiles seront affectés. Tout le monde est très enthousiaste à propos des VE, mais nous devons étudier le rapport coût-bénéfice", déclare un vétéran de l'industrie automobile.
"La question est de savoir pourquoi nous n'encourageons que Tesla. Qu'en est-il des autres constructeurs automobiles qui ont investi ici ? En résumé, l'émergence des VE est un paradis pour les consommateurs, mais un cauchemar pour les constructeurs automobiles.
S'agit-il d'une déclaration à l'emporte-pièce ou d'un résumé précis de ce qui attend le secteur ?
Les VE changent la donne
Selon le cabinet de conseil en gestion Roland Berger, basé à Munich, après un léger fléchissement de la part des VE vendus dans le monde au premier semestre 2022, les ventes ont commencé à reprendre au second semestre, en partie grâce à la baisse des prix de l'électricité, avant d'atteindre un nouveau record de 15% du marché total d'ici à la fin de 2022.
C'est en Chine que les ventes de VE ont été les plus importantes, suivie par l'Europe et le Moyen-Orient. Plus de la moitié des voitures vendues devraient être des VE d'ici à 2030.
"Le marché des VE et des bornes de recharge est en pleine transformation. La sensibilisation à la mobilité durable augmente et les VE sont de plus en plus acceptés par les consommateurs", a déclaré Ron Zheng, associé principal de M. Berger.
M. Zheng souligne toutefois que la poursuite du développement du marché dépend d'une collaboration plus étroite entre les constructeurs automobiles, les entreprises du secteur de l'énergie et d'autres acteurs de l'industrie, tant pour l'expansion des infrastructures de recharge à l'échelle nationale que pour la mise au point de solutions innovantes visant à répondre à la demande croissante.
Bettina Plangger, vice-présidente des ventes et du marketing chez Mercedes-Benz Malaisie, souligne que la marque allemande est convaincue que "l'avenir est électrique".
"Alors que l'entreprise s'oriente vers la neutralité carbone dans le cadre de notre Ambition 2039 et de nos objectifs de développement durable, la mobilité électrique restera au cœur de notre stratégie commerciale en vue d'atteindre notre objectif "Electric Only". Par conséquent, les plans relatifs aux VE et aux voitures MCI feront écho à notre orientation globale, qui consiste à passer au tout électrique d'ici à la fin de la décennie, lorsque les conditions du marché le permettent", explique-t-elle.
Du point de vue du consommateur, Mercedes-Benz reconnaît que le faible prix de l'essence en Malaisie, dû en grande partie aux subventions gouvernementales, peut constituer un obstacle à l'adoption des VE.
"Toutefois, nous pensons que les avantages à long terme des VE, tels que la réduction des émissions de carbone, la baisse des coûts d'exploitation, l'amélioration de la dynamique de conduite et la durabilité environnementale, rendront progressivement les VE plus attrayants pour les consommateurs", explique-t-elle.
Mme Plangger reconnaît que l'industrie automobile est en train de subir une transformation massive, Mercedes-Benz faisant passer ses portefeuilles du MCI conventionnel aux véhicules électriques à batterie (BEV).
"En Malaisie, nous sommes encouragés par le fait que le paysage des VE est en train de se redresser. Nous sommes sur la bonne voie pour continuer sur notre lancée. Cette transformation exige de repenser et de redéfinir plusieurs éléments nécessaires pour assurer le succès de l'environnement automobile à l'avenir", ajoute-t-elle.
Datuk Francis Lee Kok Chuan, PDG du groupe Bermaz Auto Bhd (BAuto), estime que les MCI resteront d'actualité dans les quatre à cinq prochaines années. "Actuellement, seuls BYD et Tesla font quelques percées sur le marché, mais pas en volume suffisant pour affecter les principaux acteurs du segment non national comme Toyota et Honda - et, bien sûr, Mazda", explique M. Lee.
"L'angoisse de l'autonomie et le manque d'infrastructures telles que les stations de recharge dans tout le pays incitent les consommateurs à réfléchir à deux fois avant d'acheter un VE. Actuellement, la plupart des acheteurs de cette catégorie de VE à prix élevé disposent de voitures MCI, et les VE sont pour eux essentiellement des voitures d'appoint. De plus, les prix de l'essence en Malaisie sont encore très bas et il n'est pas logique de posséder un VE en ce moment".
En ce qui concerne BAuto, M. Lee estime que les MCI a encore un rôle à jouer et que le groupe, qui distribue actuellement Mazda, Kia et Peugeot en Malaisie, pourrait se lancer dans les véhicules hybrides ou les véhicules électriques hybrides rechargeables (PHEV).
"Les VE sont l'avenir, mais pas dans les quatre ou cinq prochaines années. Chez BAuto, nous nous préparons à cette éventualité et nous avons discuté avec quelques acteurs du secteur des VE afin de ne pas rester à la traîne", ajoute-t-il.
Bien que l'industrie automobile soit en constante évolution, M. Lee reste persuadé que BAuto pourra facilement s'adapter aux changements qui surviennent sur le marché. "Notre équipe de direction a de nombreuses années d'expérience dans le commerce automobile et on a toujours dit que l'industrie automobile était un secteur en déclin, mais c'est le cas depuis 20 à 25 ans et nous sommes toujours pertinents", déclare-t-il.
"C'est pourquoi nous avons formé notre personnel pour qu'il soit prêt pour les VE et nous avons dépensé beaucoup de temps et d'argent pour faire face aux défis des VE à l'avenir. En attendant, nous ne pouvons toutefois pas négliger nos voitures MCI, qui sont notre gagne-pain, car nous en vendons encore un nombre raisonnable pour répondre à la demande actuelle et, ainsi, maintenir notre rentabilité afin de continuer à verser de bons dividendes à nos actionnaires".
Contactée, UMW Toyota Motor Sdn Bhd, filiale à 51% d'UMW Holdings Bhd, a déclaré qu'elle ne voyait pas les VE comme une menace pour ses voitures MCI dans un avenir proche. UMW est un distributeur de véhicules Toyota en Malaisie.
L'évolution commence maintenant
Sime Darby souligne que les VE ont commencé à modifier le paysage automobile sous la forme de nouvelles marques de BEV telles que Tesla et BYD, ainsi que de nouvelles offres de produits de la part des marques MCI en place.
"Cela a créé une opportunité d'élargir notre portefeuille de marques, sur laquelle nous avons capitalisé avec la distribution de véhicules BYD et l'assemblage de véhicules Chery pour le marché intérieur et l'exportation", déclare son porte-parole.
En ce qui concerne le volume total de l'industrie malaisienne en 2022, Chin Jit Sin, directeur général de New Hoong Fatt Holdings Bhd (NHF), note que, sur les 720 000 unités vendues, seules 2 600 unités environ étaient des VE.
"La Malaisie compte encore une grande partie de la population dans les catégories B40 et M40, et la plupart d'entre eux ne parlent pas encore de VE. Oui, les prix de Tesla et BYD semblent attrayants pour le T20. Mais qu'il s'agisse de 39,9 mille d’€ (RM200 000) ou 19,9 mille d’€ (RM100 000), je pense que ce n'est pas abordable pour la plupart des Malaisiens, qui ont acheté des voitures nationales à 10 mille d’€ (RM50 000) ou moins", déclare-t-il.
"Il faut donc que les prix des VE baissent et que les revenus des gens augmentent - ce n'est qu'à ce moment-là que nous verrons une plus grande adoption des VE. Cela dit, les constructeurs automobiles doivent se préparer à la prochaine grande vague dans les cinq à dix ans à venir. Ils doivent être sur la bonne voie. Elles doivent adopter les nouvelles technologies et les rattraper".
M. Chin explique que NHF est un fabricant de pièces automobiles qui se concentre sur le marché du remplacement.
"Il y a encore des millions de voitures MCI sur les routes de Malaisie. Elles ne vont pas disparaître du jour au lendemain et auront encore besoin de nos pièces détachées dans les 10 à 15 prochaines années. Du point de vue de la stratégie commerciale, nous continuerons à faire ce que nous faisons", ajoute-t-il.
"Oui, nous devons être prêts pour les VE et apprendre à les connaître, mais en l'état actuel des choses, il n'y a pas vraiment de marché de remplacement des VE pour nous. Le volume est très faible. Aucun atelier tiers ne souhaite réparer les VE, et il n'y a donc pas vraiment de demande pour les pièces détachées de VE. Mais il est certain que l'évolution commence maintenant. Les pièces et les exigences seront différentes. Nous devons tous nous adapter et évoluer. Il est temps pour nous tous de nous préparer".
De son côté, Tan Aik Keong, PDG d'Agmo Holdings Bhd, affirme que le développeur d'applications considère les VE comme l'avenir de la mobilité.
"Le marché croissant des VE, associé à la possibilité de réduire le coût des batteries à mesure que l'économie se développe, fait des VE une option économiquement viable et tournée vers l'avenir. En outre, le succès et les progrès des VE sur d'autres marchés comme les États-Unis et la Chine laissent entrevoir un potentiel de croissance similaire en Malaisie, à mesure que l'infrastructure des VE continue de se développer", ajoute-t-il.
Pour répondre aux besoins du marché des VE, Agmo a développé l'Agmo EV SuperApp, qui permet aux utilisateurs de VE de localiser les stations de recharge les plus proches en Malaisie et pourrait les aider à planifier leur itinéraire tout en réduisant l'anxiété liée à l'autonomie.
"Nous reconnaissons que les véhicules hybrides et les véhicules MCI peuvent encore jouer un rôle à court terme, mais nous continuons à nous concentrer sur les VE en raison de leur durabilité à long terme, de leur rentabilité globale et de leur alignement sur notre vision d'un avenir plus vert. En outre, nous suivrons de près les progrès potentiels des véhicules à hydrogène, qui pourraient compléter notre engagement en faveur de la mobilité durable", déclare M. Tan.
Cela dit, certaines sociétés cotées en bourse ont commencé à prendre le train en marche. Il s'agit notamment de Yinson Holdings Bhd, Genetec Technology Bhd, Amtel Holdings Bhd et Greatech Technology Bhd. Il reste à voir comment l'aventure se répercutera sur leurs résultats, car l'industrie des VE n'en est encore qu'à ses balbutiements.
Modèle d'agence - approche diversifiée ou changement universel ?
Tesla n'a pas seulement accéléré l'adoption des VE, elle a également bouleversé le secteur de la concession automobile.
Les constructeurs automobiles du monde entier modifient leur modèle d'entreprise, passant du modèle traditionnel de la concession à ce que l'on appelle l'accord d'agence, suite au succès de Tesla qui vend ses voitures directement aux consommateurs et assure l'entretien de ses propres voitures depuis son entrée sur le marché en 2013. La pandémie de Covid-19 a peut-être également contribué à ce processus.
La plupart des voitures vendues en Malaisie sont actuellement vendues par des concessionnaires gérés par des sociétés telles que Hap Seng Consolidated Bhd, Sime Darby et UMW. Mais des changements se préparent, Mercedes-Benz Malaisie ayant annoncé le mois dernier qu'elle était parvenue à un accord avec ses partenaires détaillants pour introduire le modèle de l'agence en Malaisie. La marque allemande a déclaré que ce nouveau modèle offrirait à ses clients "un parcours d'achat sans faille avec un prix unique".
En principe, dans le cadre du modèle d'agence, un agent ne possède pas le stock de voitures neuves dans la salle d'exposition et n'assume pas le risque des ventes de voitures. Dans le modèle de la concession, les concessionnaires doivent prendre le risque de conserver leur stock, de mener des campagnes de marketing et de gérer le service à la clientèle.
Selon un observateur du secteur, "le changement de cap de nombreux constructeurs automobiles pourrait mettre en péril les concessionnaires, qui ont déjà beaucoup investi dans leurs salles d'exposition et leurs entrepôts. Le modèle de la concession permet aux concessionnaires de gérer leurs propres marges en suggérant les prix de vente, alors que dans le modèle de l'agence, la marge est basée sur la commission prélevée sur chaque voiture vendue, qui est fixe."
Il reste à voir comment le modèle d'agence affectera Hap Seng, qui vend des voitures Mercedes-Benz par l'intermédiaire de ses salles d'exposition Hap Seng Star. Quoi qu'il en soit, le cours de l'action de Hap Seng a été malmené depuis le début de l'année, peut-être en raison des inquiétudes suscitées par l'impact du changement dans son segment automobile. Le cours de l'action a été divisé par deux, passant de RM7,40 le 30 janvier à RM3,23 (de 1.47€ à 0.64€) jeudi dernier.
Un autre observateur du marché souligne que d'autres concessionnaires automobiles pourraient être confrontés à une situation similaire, dans laquelle les constructeurs automobiles pourraient vouloir modifier leur modèle commercial, ce qui pourrait affecter leurs marges.
"De nombreux concessionnaires automobiles ont des contrats de concession d'un an avec les fabricants, avec renouvellement automatique. Ce n'est pas comme s'ils avaient un contrat de concession de 10 ans qui les mettrait à l'abri de tout changement dans le paysage", précise-t-il.
Il a été rapporté que Volvo et Volkswagen envisageaient également de passer au modèle d'agence.
Interrogé à ce sujet, Sime Darby déclare qu'il ne s'attend pas à ce que le modèle d'agence soit largement adopté de sitôt en Malaisie pour les marques qu'il représente.
"Le modèle d'agence peut changer la façon dont nous faisons des affaires, mais il n'affectera pas nécessairement notre rentabilité ou nos rendements à long terme. En ce qui concerne les activités de Sime Darby Motors en Malaisie, le modèle d'agence a été limité à une sélection restreinte de modèles tels que la gamme BEV de Volvo, et nous ne pensons pas qu'il aura un impact sur la majorité de nos activités commerciales", a déclaré son porte-parole.
Sime Darby, qui représente BMW, Rolls-Royce, Jaguar, Land Rover, Porsche, Ford, Hyundai et BYD, ajoute que les concessionnaires continueront à jouer un rôle essentiel, en particulier dans les segments haut de gamme et de luxe.
"En tant que groupe de concessionnaires, la force de Sime Darby Motors réside dans sa capacité à améliorer d'autres parties de notre chaîne de valeur qui impliquent un engagement direct avec les clients, comme les services après-vente. Alors que la vente est une expérience unique, les services après-vente entretiennent une relation à long terme tout au long de l'expérience de la propriété. Pour les acheteurs, l'achat est plus qu'une simple transaction, c'est une expérience", explique le porte-parole.
Mme Plangger, de Mercedes-Benz Malaisie, affirme que la marque allemande mettra l'accent sur l'offre d'expériences luxueuses par l'intermédiaire de son réseau de vente au détail. "En collaboration avec nos partenaires commerciaux, nous sommes en train de moderniser un grand nombre de nos salles d'exposition afin de présenter nos dernières normes en matière de vente au détail de luxe.
"À l'avenir, nos partenaires détaillants conserveront leur rôle central d'experts et d'ambassadeurs de la marque, en offrant aux clients une expérience luxueuse par le biais de leur réseau de vente au détail. Ils joueront un rôle crucial en garantissant un parcours client sans faille et une expérience omnicanale, depuis la phase de recherche initiale jusqu'à la remise du véhicule lors de l'achat", explique-t-elle.
Mme Plangger ajoute que le nouveau modèle d'agence offrira aux partenaires de détail de Mercedes-Benz Malaisie la possibilité de se concentrer encore plus qu'auparavant sur les clients et leur assistance.
Néanmoins, un vétéran de l'industrie automobile, plutôt pessimiste quant à l'évolution récente du secteur, insiste sur le fait que le modèle d'agence pourrait être "un énorme désastre" pour les concessionnaires de Mercedes-Benz Malaisie tels que Hap Seng, Cycle & Carriage Bintang Bhd et NZ Wheels Sdn Bhd du groupe Naza.
"Nous n'aurons peut-être plus besoin de salles d'exposition à l'avenir. Les 'concessionnaires' deviendront probablement des 'mécaniciens' qui s'occuperont des services après-vente", explique-t-il.
Loh Yan Jin, analyste de recherche à la Maybank Investment Bank, estime que le modèle d'agence est perçu comme une stratégie flexible pour les marques automobiles et qu'il correspond à leurs objectifs spécifiques.
Selon elle, alors que le modèle de l'agence offre un meilleur contrôle sur les prix, la marque et l'expérience du client, le modèle de la concession permet aux propriétaires de marques de se développer rapidement par le biais de partenariats, partageant ainsi les risques financiers.
"Par conséquent, nous prévoyons une approche diversifiée plutôt qu'un changement universel. Nous ne nous attendons donc pas à ce que cela ait un impact majeur sur les concessionnaires et les franchisés existants dans le secteur", précise M. Loh.
Le système AP reste intact
Dans le cadre de l'initiative BEV Global Leaders du gouvernement, Tesla ou d'autres fabricants d'équipements d'origine (OEM) qui souhaitent opérer en Malaisie sont tenus de réaliser des investissements importants dans le pays, notamment en y établissant un siège social, en installant au moins 50 chargeurs ultra-rapides, dont au moins 30 % à usage public, et en coopérant avec au moins 10 centres d'enseignement supérieur ou d'enseignement et de formation techniques et professionnels (EFTP) sur le transfert de connaissances pour les BEV ou d'autres technologies connexes.
Dans un rapport de recherche, la RHB Investment Bank Bhd souligne que malgré les mesures incitatives visant à encourager l'adoption des VE en Malaisie, il n'en existe actuellement aucun dont le prix soit inférieur à 19,9 mille d’€ (100 000 RM) (sur la route, avec assurance), car la politique du Ministère de l'investissement, du commerce et de l'industrie (Miti) en matière de permis approuvés (AP) empêche l'importation de VE dont le prix est inférieur à 19,9 mille d’€ (100 000 RM).
"Par conséquent, le VE le moins cher en Malaisie est toujours le Neta V EV, dont le prix est de 20 mille d’€ (RM99 800) (sur route, sans assurance). Nous pensons que cette politique vise à protéger les marques nationales pendant qu'elles travaillent au développement de leurs propres VE", indique le rapport.
Miti explique [...] que, pour l'instant, le gouvernement n'a pas l'intention de supprimer progressivement le système AP, car il est toujours pertinent et nécessaire pour soutenir la croissance de l'industrie automobile locale. "Néanmoins, pour faciliter l'entrée dans le pays des principaux producteurs mondiaux de BEV tels que Tesla, le gouvernement a introduit le programme Global BEV Leaders Initiative, qui [permet des exemptions des] conditions locales de partenariat, mais [exige toujours le respect] de critères et de conditions spécifiques."
Dans les trois ans suivant cette initiative, Tesla doit se conformer à des critères et conditions tels que le développement de l'écosystème des VE par le biais des activités et investissements suivants : 1) établir son siège et ses centres d'expérience ou de service en Malaisie ; 2) construire un réseau de supercharge pour éliminer l'anxiété liée à l'autonomie chez les utilisateurs de VE ; 3) établir des partenariats avec des entreprises malaisiennes dans sa chaîne d'approvisionnement nationale et mondiale ; et 4) transférer des connaissances et des compétences par le biais de divers programmes, y compris des stages et des collaborations avec des agences et des instituts de technologie.
En outre, Miti indique que le gouvernement travaille en étroite collaboration avec Tesla sur son plan d'investissement futur dans les activités de fabrication et d'assemblage liées au développement de l'écosystème des VE.
"Jusqu'à présent, Tesla est le seul candidat à l'initiative BEV Global Leaders. Néanmoins, plusieurs entreprises ont contacté le Miti et se sont renseignées sur ce programme".
Selon M. Miti, le gouvernement entend favoriser un environnement dans lequel les OEM nationaux tels que Proton Holdings Bhd et Perusahaan Otomobil Kedua Sdn Bhd (Perodua) pourront rattraper leur retard et finir par commercialiser leurs propres modèles de VE, peut-être dès 2025.
"Pour faciliter leur progression vers cet objectif, nous organisons activement des séances de mise en relation d'affaires avec des partenaires et des fournisseurs potentiels. Cette approche stratégique créera des opportunités de collaboration et d'échange de technologies, ce qui renforcera les capacités de notre industrie automobile locale dans le secteur des VE".
Tout en promouvant les acteurs locaux, Miti affirme que le gouvernement reste conscient de la nécessité de libéraliser le marché pour favoriser un marché compétitif et dynamique des VE en Malaisie et au-delà.
"Nous menons des discussions approfondies avec toutes les parties prenantes concernées afin d'évaluer soigneusement les avantages et les inconvénients de la politique actuelle. Notre objectif est de formuler des politiques équilibrées et bien pensées qui garantissent une situation gagnant-gagnant pour les acteurs locaux et les homologues internationaux", ajoute-t-elle.
"À mesure que nous avançons, nous nous engageons à évaluer en permanence nos politiques, en gardant à l'esprit les besoins de développement et les meilleurs intérêts du secteur automobile de notre pays et de l'économie dans son ensemble. En trouvant le juste équilibre entre le développement des acteurs locaux et l'encouragement d'une concurrence saine, nous pensons que la Malaisie peut devenir un acteur de premier plan sur le marché mondial des VE."
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Source: The Edge - https://theedgemalaysia.com/node/678752
